إن الأبحاث الإعلامية لم تبدأ بشكل واسع إلاّ مع نهاية العشرينات وكانت تخص أساسا تأثيرات الأفلام التي تطورت بشكل رهيب، حيث كانت لها جاذبية خاصة لدى الأطفال، فقبل هذا التاريخ لم تكن هناك أبحاث علمية منتظمة حول تأثير وسائل الإعلام حسب المصطلح العلمي الحالي، بل كانت هناك العديد من الكتابات حول وسائل الإعلام، ذلك أن معظم المثقفين في القرن التاسع عشر نقدوا التأثيرات السلبية المزعومة لوسائل الإعلام، كما تم إنشاء مؤسسات تعليمية إعلامية، حيث كان روبرت لي "rebert lee" أول من اقترح في سنة 1868 تكوينا جامعيا يخص الإعلاميين بجامعة واشنطن، بينما وضع أول برنامج إعلامي دراسي في جامعة بلسلفانيا سنة 1901.
إذا كانت المبادرات الأولى ركزت على الجانب المهني، فإن جامعات أخرى إبان العشرينات والثلاثينات من القرن الماضي أعطت أهمية للجانب الأكاديمي، هكذا في عام 1935 تقرر تحضير شهادة الماجستير بجامعة كولومبيا والدكتوراه في جامعة ميسوري عام 1934 بالإضافة إلى المدارس والمعاهد الإعلامية التي أنشأت مجلات متخصصة في الدراسات الإعلامية مثل "le journal bulletin" عام 1924 وأصبحت هذه المجلة تسمى فيما بعد "journalisme querterly " في عام 1928، إذ تهتم بالدعاية ودراسة الرأي العام والإعلام.
تجدر الإشارة في هذا السياق إلى أن الدراسات الإعلامية لم تكن تشكل مجالا معرفيا مستقلا عن المجالات المعرفية الأخرى وإنما كانت مرتبطة وتابعة لمجالات معرفية أخرى خاصة تلك المتعلقة بعلم الاجتماع وعلم النفس الاجتماعي والعلوم السياسية، وهكذا فإن تطور الأبحاث الإعلامية ارتبط بتطور النظريات والمناهج في العلوم الاجتماعية والسلوكية والتي كانت بدورها مرتبطة بتطور العلوم البيولوجية والطبيعية، حيث تمكنت هذه الأخيرة في القرن الماضي من توفير العديد من العلاجات واللقاحات للعديد من الأمراض، فيما كانت العلوم الاجتماعية مازالت في المستوى الذي كانت عليه في عصر أفلاطون تقريبا، وهذا رغم وجود أفكار فلسفية حول الإنسان والبناء الاجتماعي إلاّ أنها كانت تفتقر إلى العلمية والتعميم على خلاف العلوم الطبيعية التي كانت تعتمد على التجربة والملاحظة والقياس وصياغة التعميمات والقوانين، وكان علماء الاجتماع في القرن الماضي منقسمين بين مؤيد لاعتماد استراتيجيات العلوم الطبيعية لإضفاء العلمية على دراساتهم ومعارض لهذا التوجه.
ارتكز الاتجاه الثاني على الاختلاف الموجود بين الطبيعة البشرية التي لا تخضع للقياس كما يخضع العالم الطبيعي، إلاّ أن الكفة مالت في صالح الاتجاه الأول، حيث بدأ الرواد الاجتماعيون والنفسانيون يطبقون النماذج العلمية في أبحاثهم، وهكذا مع منتصف القرن التاسع عشر صاغ الباحث النفساني "ويبر" "weber" في صياغة نموذجا رياضيا لوضع اختلافات الناس في إدراك المنبهات، ومع نهاية القرن نفسه جمع "دوركايم" معطيات إحصائية عن الوفيات عن طريق الانتحار في أوروبا، كما أن الباحث النفساني "ووند""wundt" بجامعة "zeipzig" قد طور أكبر مخبر لقياس رد فعل الإنسان عام 1879، ومع مطلع القرن العشرين أصبحت العلوم الاجتماعية والسلوكية واقعا ملموسا ولو بشكل محدود ومن جهة أخرى، ومن جهة أخرى طور العلماء الرياضيون والاحصائيون الاحتمالات والعينات الإحصائية ومعاميل الارتباط، وهكذا فتحت التقنيات العلمية الباب أمام العلماء الاجتماعيون والنفسانيون، وكان الباحثون الإعلاميين الأوائل من هؤلاء المختصين أساسا، وبالتالي حذو حذو وهذا التقليد العلمي الجديد، إلاّ أن انقساما جديدا طهر بين العلماء فمنهم من كان مهتما بالتقاليد العلمين ومنهم من عارض بحجة افتقار هذا الاتجاه إلى نظريات ويقولون كيف يمكن فهم الطبيعة البشرية بمجرد النظر في أرقام جدول إحصائيا، لكن النصر حليف المتحمسين للتقليد العلمي خاصة في الولايات المتحدة الأمريكية وهكذا ما انفكت التقيات البحث تتطور بشكل مضطرد وتتعدد بصفة أكثر فظهرت مقاييس المواقف "les attitudes scales" على يد الباحث الاجتماعي إمري بوقارديس "Emery bogardus" "thurstone"مع بداية الثلاثينات وتلاهما تطورا آخر يتمثل في الحسابات الميكانيكية بالكمبيوتر فيما بعد.
هكذا فإن الانطلاقة الحقيقية في البحوث الإعلامية لم تبدأ إلاّ بعد توفر تقنيات البحث المختلفة المشار إليها أعلاه، ولكن بما أن الأبحاث في أي مجال كانت لا تقوم في فراغ نظري، غذ يلزمها أن ترتكز على نظريات وفرضيات تكون دليلها، فإن البحوث الإعلامية التي بدأت بشكل علمي مع نهاية العشرينات من القرن الماضي وما بعدها، اعتمدت أساسا على نظريات التأثير لوسائل الإعلام المستمدة من المجتمع الجماهيري، وتجدر الإشارة إلى ان البحوث الإعلامية لم تقتصر على الجانب الأكاديمي فقط إنما كانت هناك جهات وعوامل أخرى ساعدت على تطويرها وذلك بناءا على الظروف الاقتصادية والسياسية ويمكن حصرها في
نظرا للدور الذي لعبته دعاية وسائل الإعلام في الحرب العالمية الأولى وكذلك قبل وأثناء ظهور الأنظمة الشمولية أصبحت الحكومات تهتم بالدعاية وتمول أبحاثا في هذا المجال ليقوم بها أساتذة جامعيون يعتبرون الآن رواد الأبحاث الإعلامية كالعالم لازويل وهوفلاند.
أدى تطور وسائل الإعلام إلى ظهور ظاهرتي التركيز والاحتكار، ونتج عنهما تنافس شديد هدد دمقرطة العملية الإعلامية من خلال تأثيرات سلبية على المجتمع بصفة عامة وعلى وسائل الإعلام بصفة خاصة، ولهذا دفع العلماء الاجتماعيون إلى الاهتمام بدراسة تأثير وسائل الإعلام على الجمهور.
وبدافع المنافسة الشديدة والسعي وراء تحقيق أقصى الأرباح راح أصحاب وسائل الإعلام يمولون البحوث الإعلامية لمعرفة الخصائص السوسيونفسية والثقافية للجمهور من أجل تحسين فعالية الوصول إلى أكبر عدد ممكن من الجمهور بهدف بيعه إلى أصحاب الأموال.
نظرا للاعتقاد الراسخ في قوة تأثير وسائل الإعلام، اهتم السياسيون بمعرفة دورها في التصويت في الانتخابات مستعينين بخدمات أشهر الأساتذة أمثال لازار سفيلد وكارتر.
وكان الإشهار وفن التسويق عاملين هامين في تطوير البحوث الإعلامية خاصة بعد أن انتقل الإشهار من مجرد وسيلة توفير معلومات عن بعض المنتجات لتلبية حاجات تقليدية إلى تمجيد السلع وصناعة الطلب والمستهلكين، وأصبح فن التسويق قادرا على تحديد ما يقوله المعلنون وكيف وكم من مرة وبأي وسيلة ولمن...وبالتالي ظهرت الحاجة إلى معرفة تركيبة الجمهور واستجاباته وفق قياسات علمية دقيقة.
كما كانت عملية إدخال المستحدثات (التكنولوجيا والأفكار) إلى الريف الأمريكي في حاجة إلى بحوث إعلامية لمعرفة كيفية إقناع الفلاحين لتغيير مواقفهم وآرائهم في صالح تبني هذا التكنولوجيا وتحديد نوعية الوسيلة الأكثر فعالية في هذا المجال.
الاتجاه الإمبريقي ظهر في بداية الأمر كرد فعل على النزعة التاريخية، وقد أشار "لاين بارق" في كتابه ""أن القياس الكمي يعد ضروريا إذا ما أراد هذا العلم أن يقدم تحليلا أكثر دقة للظاهرة المدروسة، كما حاول كل من هيل غارد ولارنر تفسير هذا الموقف بالهيبة التي يتمتع بها علماء الطبيعة داخل الثقافة الأمريكية ومحاولة محاكاتهم من طرف علماء الاجتماع.
صاحبت الإمريقية في العلوم الاجتماعية نزعة تطبيقية تسعى إلى تطبيق نتائج الدراسات على الواقع الاجتماعي، وتحول بذلك من الاهتمام بالدراسات الأكاديمية النظرية الخالصة إلى البحوث التطبيقية البحتة، ونتج عن ذلك إهمال بعض ميادين علم الاجتماع مثل النظرية الاجتماعية وبرزت ميادين أخرى كالمسوح والدراسات الميدانية في مجالات ضيقة كالاتصال والتأثير في كل هذه المسوح والدراسات الميدانية، حيث أصبحنا نلحظ انفصالا بين الوقائع والقيم تحت ستار الموضوعية والدقة، ونتج عن ذلك اكتساب علم الاجتماع الغربي لنزعة عربية مغالية لا تتجاهل القيم الاجتماعية فحسب بل حتى أنها ترفض أي تباين داخل هذه القيم، بمعنى أن المجتمع يبدوا كوحدة واحدة ( أفرادها يؤمنون بقيم مشتركة وأهداف واحدة).
علم الإعلام والاتجاه الإمريقي
بعد الحرب العالمية الأولى زادت الحاجة إلى الدراسات العليا وبخاصة بعد الانتشار الجمايري الكبير لوسائل الأعلام، الأمر الذي دفع الإعلام لأن يكون ظاهرة اجتماعية قابلة للدراسة، حيث درس الباحثون الجمهور وعلاقته بالظاهرة الاستهلاكية ومحتوى وسائل الإعلام وأثرها على قيم المجتمع.
ما يميز الإمبريقية في الإعلام والاتصال أنها تهتم بالوقائع والظواهر القابلة للقياس وتركز على ثلاث إفتراضات أساسية
1. افتراض وجود عام وموضوع قابل للدراسة
2. يمكن للباحثين صياغة طرائق لدراسة الواقع موضوعيا
3. الفرضيات هذه قابلة للإثبات أو الإلغاء ولا تهتم بالتجريد الفلسفي
المدرسة الإمبريقية على غرار باقي العلوم الاجتماعية لها مميزات.
1. الكمية: ترجمة الظواهر إلى بيانات وأرقام في إطار نزعة علمية دقيقة
2. الموجبية: تنطلق من مبدأ أن وسائل الاتصال هي أدوات اجتماعية أساسية ينبغي أن توجه إلى دراسة كيف تكون فعالة أكثر في تحقيق الترابط الاجتماعي والاقتصادي.
3. الوظيفية: كل منتوج إعلامي أو وسيلة إعلامية إلاّ ولها وظيفة اجتماعية.
4. الموضوعية: تطبيق الأساليب العلمية في الدراسة من أجل الوصول إلى حقائق علمية دون اللجوء إلى أحكام قيمية مسبقة.
لقد كانت المدرسة الأمبريقية في دراسة وسائل الإعلام ومازالت تهتم بتأثير وسائل الإعلام على الجمهور وتحديد كيف يحدث هذا التأثير وما هو حجمه كميا دون تجاهل السياق الاجتماعي والسياسي وحتى الاقتصادي، ومن أهم الأدوات التي تعتمدها المدرسة في البحوث الإعلامية هي الاستمارات والمقابلات وتحليل المضمون حيث يتم تصنيف المواد الإعلامية في شكل معطيات كمية وتحليلها من أجل اختبار الفرضيات مثل وجود علاقة بين التلفزيون والعنف.
موضوع: ظهور البحوث الإعلامية 